Praeituose įrašuose nagrinėjau, kaip kyla emocijos, kokią įtaką jos turi mūsų elgesiui ir kokios yra veiksmingiausios emocijų reguliavimo strategijos. Šį kartą vėl psichologinė tema – apie asmenybę, tačiau ne žmogaus!
„Įvaizdis reiškia asmenybę, o produktai, kaip ir žmonės turi savas charakteristikas, kurios jiems padeda arba sužlugdo rinkoje.“ – David Ogilvy
Žmonės, būdami socialiniuose susibūrimuose, kaip tam tikrą kalbą, naudoja produktus. Prekės ženklai tampa priemonėmis, kurios leidžia skleisti žinią apie mūsų identitetą, statusą bei siekius visuomenėje. Kaip ir asmuo, taip ir prekės ženklas gali būti charakterizuojamas, kaip „egzotiškas“, „jaudinantis“, „tvirtas“, „senamadiškas“ ir t.t.
Nike, Milka, Apple, Mustang, Dove – kokios asociacijos kyla pagalvojus apie šiuos prekės ženklus? Kokias žmogiškąsias asmenybės savybes turėtų šie prekės ženklai, jeigu jie būtų žmonės? Kaip stipriai skirtųsi, tarkim, Milka ir Mustang asmenybės?
Visi mūsų patyrimai (emocijų, žinių, elgesio), susiję su konkrečiais prekės ženklais, kuria asociacijas, kurios atspindi to prekės ženklo asmenybę. Prekės ženklo asmenybę galima apibūdinti, kaip, per ilgą laiką susiformavusių asociacijų su žmogiškosiomis emocinėmis charakteristikomis, rinkinį.
Prekės ženklo sužmoginimas
Mes, žmonės, objektus esame linkę apibrėžti ir vertinti, remiantis savo patirtimis bei supratimu. Asmenybės – žmogiško atributo – priskyrimas prekės ženklui gali būti suprantamas, kaip natūrali tendencija, pasireiškianti tuo, jog antropomorfizacija (sužmoginimas) leidžia mums jaustis patogiau ir patikimiau sąveikaujant būtent su sužmogintais objektais. Tokia sąveika mums padeda sumažinti ir taip nemažą neužtikrintumą pasaulyje, kur yra daug neapibrėžtumo.
Žmonės natūraliai vysto draugystę su prekės ženklais, jiems savaime priskirdami įvairias žmogiškąsias charakteristikas. Įdomu tai, jog skirtingi žmonės gali skirtingai suvokti prekės ženklo įvaizdį, nes kiekvienas jų interpretuoja žinią remiantis sava patirtimi ir savos asmenybės charakteristikomis. Čia tinka mano labai mėgiamas posakis: „pasaulis mums atrodo toks, kokie esame mes“.
Bet iš pradžių – apie žmogaus asmenybę
Norint geriau suprasti prekės ženklo asmenybę verta pradėti nuo žmogaus asmenybės koncepcijos suvokimo. Žmogaus asmenybės bruožai yra apibrėžiami atsižvelgiant į individo elgesį, požiūrį bei įsitikinimus, išvaizdą, demografines charakteristikas.
Remiantis bruožų teorija, mokslininkai konstatavo, jog yra penkios stabilios asmenybės dimensijos, pavadinimu „Didysis penketas“. Didžiojo penketo asmenybės dimensijos:
- Neurotiškumas.
- Ekstravertiškumas.
- Atvirumas.
- Sutarumas.
- Sąmoningumas.
Naudojant Didžiojo penketo metodiką, praktikoje atliekami asmenybės testai, kurie atskleidžia individualius asmenybės bruožus. Pvz., nemažai darbdavių, analizuodami kandidatų atitikimą siūlomai pozicijai, pasitelkia būtent šį Didžiojo penketo asmenybės dimensijų vertinimą.
5 prekės ženklo asmenybės dimensijos
Kalbant apie istorinius faktus: pirmą kartą produkto asmenybės sąvoka buvo pristatyta P. Martineau 1957-aisiais metais. O 1997 m. socialinė psichologė, rinkodaros profesorė J. L. Aaker atliko didžiulį tyrimą ir suformavo prekės ženklo asmenybės skalę.
J. L. Aaker pirmoji identifikavo ir apibendrino 5 prekės ženklo asmenybės dimensijas. Prekės ženklo asmenybės skalę mokslininkė suformavo apibrėžusi 309 asmenybės savybes, remdamasi atliktais tyrimais, psichologijos mokslų literatūra bei rinkodaristų praktikoje naudojamomis žiniomis.
Nepaisant J. L. Aaker sukurtos skalės plataus pritaikymo praktikoje, atsirado ir jos kritikų, kurie turėjo savų argumentų. Na, bet kritika yra natūralus, visiškai nestebinantis ir net reikalingas reiškinys, ne tik mokslo pasaulyje.
5 J. L. Aaker prekės ženklo asmenybės dimensijos, apimančios iš viso 42 savybes:
- Nuoširdumas: praktiškas, šeimyniškas, mažo miestelio, nuoširdus, sąžiningas, tikras, sveikas, originalus, linksmas, sentimentalus, draugiškas.
- Jaudinimas: drąsus, madingas, jaudinantis, šaunus, jaunas, lakios vaizduotės, unikalus, modernus, nepriklausomas, šiuolaikiškas.
- Kompetencija: patikimas, sunkiai dirbantis, saugus, protingas, techninis, korporacinis, sėkmingas, lyderiaujantis, pasitikintis savimi.
- Rafinuotumas: aristokratiškas, žavingas, gerai atrodantis, kerintis, moteriškas, sklandus.
- Tvirtumas: mėgstantis leisti laiką lauke, vyriškas, vakarietiškas, kietas, tvirtas.
Prekės ženklo asmenybės atsiradimo šaltiniai
Prekės ženklo asmenybė gali būti kuriama 2 būdais: tiesioginiu ir netiesioginiu.
Pirmuoju atveju prekės ženklo asmenybę per asociacijas sukuria žmonės, kurie reprezentuoja tą prekės ženklą – tai gali būti tipinis vartotojas, Instagram influenceris, tos organizacijos darbuotojai, pats CEO. Toks prekės ženklo asmenybės kūrimo būdas yra vadinamas tiesioginiu, nes žmogaus asmenybės savybės susiejamos ir tiesiogiai perkeliamos konkrečiam prekės ženklui.
Kitas būdas leidžia prekės ženklo asmenybę kurti netiesiogiai per savybes, susijusias su produktu, produkto kategorijos asociacijas (pvz., motociklai automatiškai asocijuojasi su tvirtumo dimensija) prekės ženklo pavadinimą, logotipą, reklamos stilių, kainą, paskirstymo kanalą.
Apibendrinant galima pasakyti, jog prekės ženklo asmenybė yra kertinė ir arčiausiai vartotojų esanti prekės ženklo identiteto dimensija. Visi sėkmingi prekės ženklai (taip pat, kaip ir žmonės) pasižymi stiprių ir unikalių asociacijų rinkiniu.
Nuorodos
- https://www.ignytebrands.com/the-psychology-of-brand-personality/
- https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/working-papers/dimensions-brand-personality
- https://hrguide.lt/blogas/didziojo-penketo-asmenybes-modelis-kurie-asmenybes-bruozai-svarbiausi-darbdaviams/
- https://www.hellofounder.co/wp-content/uploads/2019/10/Ogilvy-on-Advertising-PDFDrive.com-.pdf