Psichologija rinkodaroje: prekės ženklas ir žmogiškoji jo pusė

2020-07-28 by daumantyte@yahoo.com

Praeituose įrašuose nagrinėjau, kaip kyla emocijos, kokią įtaką jos turi mūsų elgesiui ir kokios yra veiksmingiausios emocijų reguliavimo strategijos. Šį kartą vėl psichologinė tema – apie asmenybę, tačiau ne žmogaus!

„Įvaizdis reiškia asmenybę, o produktai, kaip ir žmonės turi savas charakteristikas, kurios jiems padeda arba sužlugdo rinkoje.“ – David Ogilvy

Žmonės, būdami socialiniuose susibūrimuose, kaip tam tikrą kalbą, naudoja produktus. Prekės ženklai tampa priemonėmis, kurios leidžia skleisti žinią apie mūsų identitetą, statusą bei siekius visuomenėje. Kaip ir asmuo, taip ir prekės ženklas gali būti charakterizuojamas, kaip „egzotiškas“, „jaudinantis“, „tvirtas“, „senamadiškas“ ir t.t.

Prekės ženklo asmenybė - Pukuvera blogas. Jurga Paškevičienė iliustracija.

Nike, Milka, Apple, Mustang, Dove – kokios asociacijos kyla pagalvojus apie šiuos prekės ženklus? Kokias žmogiškąsias asmenybės savybes turėtų šie prekės ženklai, jeigu jie būtų žmonės? Kaip stipriai skirtųsi, tarkim, Milka ir Mustang asmenybės?

Visi mūsų patyrimai (emocijų, žinių, elgesio), susiję su konkrečiais prekės ženklais, kuria asociacijas, kurios atspindi to prekės ženklo asmenybę. Prekės ženklo asmenybę galima apibūdinti, kaip, per ilgą laiką susiformavusių asociacijų su žmogiškosiomis emocinėmis charakteristikomis, rinkinį.

Prekės ženklo sužmoginimas

Mes, žmonės, objektus esame linkę apibrėžti ir vertinti, remiantis savo patirtimis bei supratimu. Asmenybės – žmogiško atributo – priskyrimas prekės ženklui gali būti suprantamas, kaip natūrali tendencija, pasireiškianti tuo, jog antropomorfizacija (sužmoginimas) leidžia mums jaustis patogiau ir patikimiau sąveikaujant būtent su sužmogintais objektais. Tokia sąveika mums padeda sumažinti ir taip nemažą neužtikrintumą pasaulyje, kur yra daug neapibrėžtumo.

Žmonės natūraliai vysto draugystę su prekės ženklais, jiems savaime priskirdami įvairias žmogiškąsias charakteristikas. Įdomu tai, jog skirtingi žmonės gali skirtingai suvokti prekės ženklo įvaizdį, nes kiekvienas jų interpretuoja žinią remiantis sava patirtimi ir savos asmenybės charakteristikomis. Čia tinka mano labai mėgiamas posakis: „pasaulis mums atrodo toks, kokie esame mes“.

Bet iš pradžių – apie žmogaus asmenybę

Norint geriau suprasti prekės ženklo asmenybę verta pradėti nuo žmogaus asmenybės koncepcijos suvokimo. Žmogaus asmenybės bruožai yra apibrėžiami atsižvelgiant į individo elgesį, požiūrį bei įsitikinimus, išvaizdą, demografines charakteristikas.

Remiantis bruožų teorija, mokslininkai konstatavo, jog yra penkios stabilios asmenybės dimensijos, pavadinimu „Didysis penketas“. Didžiojo penketo asmenybės dimensijos:

Neurotiškumas.
Ekstravertiškumas.
Atvirumas.
Sutarumas.
Sąmoningumas.

Naudojant Didžiojo penketo metodiką, praktikoje atliekami asmenybės testai, kurie atskleidžia individualius asmenybės bruožus. Pvz., nemažai darbdavių, analizuodami kandidatų atitikimą siūlomai pozicijai, pasitelkia būtent šį Didžiojo penketo asmenybės dimensijų vertinimą.

5 prekės ženklo asmenybės dimensijos

Kalbant apie istorinius faktus: pirmą kartą produkto asmenybės sąvoka buvo pristatyta P. Martineau 1957-aisiais metais. O 1997 m. socialinė psichologė, rinkodaros profesorė J. L. Aaker atliko didžiulį tyrimą ir suformavo prekės ženklo asmenybės skalę.

J. L. Aaker pirmoji identifikavo ir apibendrino 5 prekės ženklo asmenybės dimensijas. Prekės ženklo asmenybės skalę mokslininkė suformavo apibrėžusi 309 asmenybės savybes, remdamasi atliktais tyrimais, psichologijos mokslų literatūra bei rinkodaristų praktikoje naudojamomis žiniomis.

Nepaisant J. L. Aaker sukurtos skalės plataus pritaikymo praktikoje, atsirado ir jos kritikų, kurie turėjo savų argumentų. Na, bet kritika yra natūralus, visiškai nestebinantis ir net reikalingas reiškinys, ne tik mokslo pasaulyje.

5 J. L. Aaker prekės ženklo asmenybės dimensijos, apimančios iš viso 42 savybes:

Nuoširdumas: praktiškas, šeimyniškas, mažo miestelio, nuoširdus, sąžiningas, tikras, sveikas, originalus, linksmas, sentimentalus, draugiškas.
Jaudinimas: drąsus, madingas, jaudinantis, šaunus, jaunas, lakios vaizduotės, unikalus, modernus, nepriklausomas, šiuolaikiškas.
Kompetencija: patikimas, sunkiai dirbantis, saugus, protingas, techninis, korporacinis, sėkmingas, lyderiaujantis, pasitikintis savimi.
Rafinuotumas: aristokratiškas, žavingas, gerai atrodantis, kerintis, moteriškas, sklandus.
Tvirtumas: mėgstantis leisti laiką lauke, vyriškas, vakarietiškas, kietas, tvirtas.

Prekės ženklo asmenybės atsiradimo šaltiniai

Prekės ženklo asmenybė gali būti kuriama 2 būdais: tiesioginiu ir netiesioginiu.

Pirmuoju atveju prekės ženklo asmenybę per asociacijas sukuria žmonės, kurie reprezentuoja tą prekės ženklą – tai gali būti tipinis vartotojas, Instagram influenceris, tos organizacijos darbuotojai, pats CEO. Toks prekės ženklo asmenybės kūrimo būdas yra vadinamas tiesioginiu, nes žmogaus asmenybės savybės susiejamos ir tiesiogiai perkeliamos konkrečiam prekės ženklui.

Kitas būdas leidžia prekės ženklo asmenybę kurti netiesiogiai per savybes, susijusias su produktu, produkto kategorijos asociacijas (pvz., motociklai automatiškai asocijuojasi su tvirtumo dimensija) prekės ženklo pavadinimą, logotipą, reklamos stilių, kainą, paskirstymo kanalą.

Apibendrinant galima pasakyti, jog prekės ženklo asmenybė yra kertinė ir arčiausiai vartotojų esanti prekės ženklo identiteto dimensija. Visi sėkmingi prekės ženklai (taip pat, kaip ir žmonės) pasižymi stiprių ir unikalių asociacijų rinkiniu.

Nuorodos

Apie pyktį tiems, kurie nepyksta. Kuo pavirsta užspaustas pyktis?

2020-05-30 by daumantyte@yahoo.com

„Jeigu dėl šventos ramybės vengi konfliktų su kitais, laikui bėgant pradedi karą su savimi.“

Pykti yra nepriimtina ir neprotinga, pyksta tik blogi, problematiški žmonės. Supykusių žmonių niekas nemėgsta ir nemyli.

Kaip skamba tavo įsitikinimai apie pyktį? Ar moki pykti? Leidi sau pykti?

Tiek aš, tiek tu, būdami dar visai maži, ir pykom, ir džiaugėmės, ir verkėm – visa tai buvo natūralu ir teisinga, nes tokia yra žmogaus prigimtis. Buvom mažos gyvybingos individualybės, kurių ekspresijos dar nespėjo pakoreguoti įdiegti įsitikinimai apie tai, koks yra pasaulis ir kaip pridera jame elgtis.

Dalis mūsų, dabar jau suaugusių, sugebėjo išlaikyti savo gyvybingumą ir sveiką pyktį su santykiu, kita dalis pykčio emociją užblokavo ir nugrūdo giliai į savo pasąmonę.

Šis įrašas yra skirtas tiems, kuriems neišeina pykti. Tiems, kurie giliai įsitikinę, jog pykti yra nepriimtina.

Pukuvera. Užslopintas pyktis. Iliustracija - Jurga Paškevičienė.

Kas per velns tas pyktis yr?

Analizuodama literatūrą apie pyktį, susidūriau su dvejomis skirtingomis teorijomis: viena teigia, jog pyktis yra viena iš pirminių emocijų (pyktis, panieka, baimė, džiaugsmas, liūdesys, nuostaba), kurias apibrėžė psichologas Polas Ekmanas, kita teorija sako, jog pyktis neretai pasireiškia, kaip antrinė emocija, po kuria slepiasi daugiau nemalonių emocijų, pvz., baimė, sielvartas, nusivylimas.

Pyktis, kaip antrinė emocija, dar iliustruojamas lyg ledkalnis: matome tik iš vandens išnirusią viršūnę – pyktį, o po vandeniu slepiasi didžiulė ledkalnio apačia, kuri, suprask, iliustruoja kitas emocijas.

Tam tikrose situacijose visos emocijos, taip pat ir pyktis, jeigu patiriamos optimaliame lygyje, yra reikalingos. Emocijos mums suteikia būtinus resursus efektyviai siekti norimo tikslo.

Daugiau apie emocijas, kaip jos susidaro ir kam jos daro įtaką, gali paskaityti mano pirmajame įraše štai čia.

Pykčio privalumai

Žvelgiant iš evoliucinės perspektyvos, pykčio emocija visais laikais mums buvo būtina apginti save nuo priešų atakos ir išgyventi. Tačiau pyktis ne tik padeda apsiginti nuo priešų ir išsaugoti savo autonomiją.

Pyktis mus aprūpina energija spręsti problemas, suteikia kontrolės jausmą, įspėja apie neteisybę, skatina optimizmą (pyktis įgalina mus fokusuotis ne į aukos vaidmenį, o į realius veiksmus situacijai pakeisti), apsaugo mūsų vertybes ir įsitikinimus.

Kaip jau minėjau, pyktis gali reikštis ir kaip antrinė emocija, slepianti daugiau sąmoningai nesuvokiamų emocijų, pavyzdžiui, tokių, kaip baimė būti paliktam, atstumtam, nemylimam ir pan. Tokiu atveju, pyktis gali tapti geru lakmuso popierėliu pažinti save ir tobulėti, kaip asmenybei. Bet šis įrašas yra konkrečiai apie tuos atvejus, kuomet pyktis užslopinamas ir neišreiškiamas, taigi nesiplėsiu analizuodama priešingos situacijos, kai žmonės nuolat gyvena pyktyje arba patiria nekontroliuojamo pykčio priepuolius.

Nemoki pykti, nemokėsi ir…

Kodėl žmonės bijo ar nemoka pykti? Blokavimo mechanizmai pradeda formuotis dar vaikystėje. Sveikoje aplinkoje augęs žmogus geba tinkamai išjausti ir susitvarkyti su kylančiomis emocijomis. Dėl traumuojančių patirčių, netinkamo pavyzdžio ir klaidingų įsitikinimų žmogus susidėlioja savo navigacijos per gyvenimą modelį – tokį modelį, kuris atrodo priimtiniausias, patogiausias ir sukeliantis mažiausiai skausmo.

Nors pyktis neretai visuomenėje turi neigiamą reputaciją, jis yra toks pats svarbus, kaip ir bet kuri teigiama emocija, pvz., džiaugsmas. Dar įdomiau tai, jog pyktis ir džiaugsmas yra stipriai susiję.

Tiek džiaugsmas, tiek pyktis yra aktyvios emocijos. Pykčio priešprieša yra liūdesys ir nusivylimas.

Kas atsitiks, jeigu ilgą laiką slopinsime pyktį? Užsiblokuos ir kita aktyvi emocija – džiaugsmas. Žmonės, viduje slopinantys pyktį, šiai represijai išnaudoja daug psichologinės energijos – to pasekmės: nuolatinis nuovargis, liūdesys, o gal net ir depresija. Kai kurie psichologai depresiją dar vadina pykčiu nukreiptu į save.

Keičiam liūdesį į judesį

Žmogus, neleidžiantis sau pykti, praranda ekspresyvumą, gyvybingumą ir galimybę pilnai išjausti gyvenimą. Dažnai tokie žmonės iš šono atrodo labai paslaugūs kitiems, nekonfliktiški, galbūt net ir vaikščioja jie visuomet su malonia šypsena veide. Turbūt tokie jie labai patogūs aplinkiniams, tačiau iš tikrųjų viduje žmogus jaučiasi blogai ir kenkia sau.

Atgaivinti gyvybingumą įmanoma. Tik aš susilaikysiu nuo patarinėjimo, kaip tai padaryti, juolab, kad nesu psichologijos specialistė. Galėčiau pasakyti, jog gilinkitės į save, ieškokite daugiau informacijos šia tema ar tiesiog eikite į terapinius užsiėmimus, bet visai tai protingam žmogui ir taip yra savaime suprantama. Mano blog‘o misija – tik sudominti ir supažindinti, o, jeigu labai pasiseka, pažadinti skaitytojų galvose dar daugiau klausimų, į kuriuos atsakymų ieškos jau jie patys.

Taigi, tiesa tokia, jog norėdami džiaugtis gyvenimo pilnatve, turime išmokti sveikai pykti. Ir visai nesvarbu, jeigu mokytis ir atsakymų ieškoti pradėsi tik tada, kai tau virš trisdešimt.

Nuorodos

Speciali COVID-19 tema: kaip keičiasi žmonių elgesys, susidūrus su krize?

2020-03-27 by daumantyte@yahoo.com

Viskas nėra taip gerai arba taip blogai, kaip atrodo iš pirmo žvilgsnio. Šiuos, kažkieno garsaus, pasakytus žodžius, galima pritaikyti daugelyje gyvenimo situacijų, kuriose pagauti emocijų labai džiaugiamės arba atvirkščiai – jaučiamės beviltiški.

Prieš kelis mėnesius dar atrodė, kad koronavirusas bus lokali Kinijos problema ir mūsų nepasieks, o jeigu pasieks – tai paveiks mus minimaliai. Prisipažįstu – ir aš galvojau, jog sezoninis gripas yra didesnis baubas, o situacija yra per daug aštrinama. O dabar turime pasaulinę pandemiją ir sėdime karantine.

Kita vertus, žmogus labai protingas organizmas, net esant nepalankiausiai situacijai, bando atrasti teigiamą jos pusę ir pasinaudojant viltimi, užprogramuoja save optimistiškai žiūrėti į ateitį. Viskas nėra taip gerai arba taip blogai, kaip atrodo iš pirmo žvilgsnio. Pasaulis sulėtės, daugiau laiko praleisime su savimi ir artimaisiais, dėl sumažėjusių žmonių srautų sumažės tarša, iš naujo įvertinsime dalykus, kurie yra svarbūs.

Nežinau, ar yra teisinga sakyti, jog dabartinė krizė mus užklupo netikėtai, bet faktas, jog priverstinai pasikeitęs mūsų gyvenimo būdas ir nežinomybė dėl ateities sukelia daugybę jausmų. Nors jau į pabaigą eina antra karantino savaitė, dar kartais jaučiuosi, lyg gyvenčiau filme.

Kübler-Ross modelis

Kritinėse situacijose, užklupus dideliems nemalonumams, svarbiausia tampa žmogaus psichologinis pasiruošimas. Kuo mes tiksliau suprasime, kas vyksta su mumis, ir kokie psichologiniai etapai – jausmai mūsų dar laukia ateityje, tuo užtikrinčiau jausimės. Savęs pažinimas ir emocijų reguliacija (apie ją gali paskaityti čia) yra galingas ginklas prieš chaosą bei jo sukeliamą stresą.

1969 m. psichiatrė Elisabeth Kübler-Ross savo knygoje „On Death and Dying“ pristatė 5 gedėjimo etapų modelį, kuris iliustruoja, kokias stadijas dažniausiai pereina gedintis žmogus, kol galiausiai susitaiko. Nors modelis buvo sukurtas pavaizduoti gedėjimo kelionę, ją galima adaptuoti ir visoms kritinėmis situacijoms, kurios išmuša mus iš vėžių ir sukelia didelį diskomfortą.

Kübler-Ross modelis buvo kritikuotas kitų mokslininkų, kaip turintis nepakankamai pagrįstų įrodymų, jog iš tiesų žmogus pereina tuos 5 gedėjimo etapus, tačiau jis vis tiek yra mėgstamas populiariosios medijos ir, remiantis mano asmenine patirtimi, gana tiksliai iliustruoja žmogaus, susidūrusio su netektimi arba šiuo atveju kitokio pobūdžio krize, psichologinę kelionę.

5 etapai

Neigimas. Pirmoji reakcija yra neigimas. Neigimas gali pasireikšti įvairia forma: vengimu, baime. Mes papuolame į sąmyšį ir nenorime pripažinti, jog tai iš tikrųjų vyksta. Keista, bet šitame etape gali būti naudojamas ir humoras, kaip gynybinė funkcija.
Pyktis. Toliau seka pyktis, susierzinimas ir nerimas. Kyla pasipiktinimas, jog nebevaldome situacijos, keičiasi mūsų įprastas gyvenimas, atsiranda nepatogumai, ir iššūkiai, kuriems reikės papildomos energijos.
Derybos. Prasideda derybos su gyvenimu. Dedame pastangas rasti prasmę, norime dalintis savo istorija su kitais, viliamės, jog savo veiksmais galėsime pakeisti realybę bei atitolinti skausmą.
Depresija. Po aktyviųjų fazių seka depresija. Smogia realybė. Pasireiškia priešiškumas, norime nuo visko atsitraukti, jaučiamės bejėgiai.
Susitaikymas. Susitaikome su esama padėtimi, kaip neišvengiama realybe. Atsiranda tikėjimas savo jėgomis, pradedame judėti tolyn: ieškome naujų galimybių, ruošiame ir įgyvendiname naują gyvenimo planą.

Kaip keisis mūsų vartojimo įpročiai?

Neabejotinai COVID-19 pandemija ir apribojimai verslui atsilieps pasaulio ekonomikai. Žmonės skirtingu tempu pereis skirtingus emocinius etapus ir tai turės įtakos, kaip bus vertinami ir vartojami prekės ženklai.

Vartojimo įpročiai. Iliustracija Jurgos Paškevičienės.

Naudojantis Kübler-Ross modeliu, galima logiškai nuspėti, jog dauguma žmonių kardinaliai sumažins vartojimą iki tol, kol bus sąmyšyje ar baimėje ir nepasieks susitaikymo stadijos bei neturės naujo aiškaus plano, kaip gyventi toliau.

Emocijų reguliacija: kuri strategija veiksmingiausia?

2020-02-21 by daumantyte@yahoo.com

Pagal pagrindinę kūrybinio rašymo taisyklę, geriausiai būtų, jeigu pradėčiau pirmą pastraipą nuo keisto klausimo, tada papasakočiau kokią istoriją iš savo gyvenimo, kad tu emociškai susitapatintum su istorijos veikėju, o pabaigoje viskas paaiškėtų ir būtų pateiktas netikėtas atsakymas.

Ką tik nemokamai praėjai kūrybinio rašymo kursus. Marketingo industrija jos nekenčia! Valstybinė lietuvių kalbos komisija taip pat, nes taisyklingai lietuviškai marketingą vadiname rinkodara (?).

Nors nemokamo gero turinio yra daug ir reikia stipriai pasistengti norint išlaikyti skaitytojo dėmesį, aš neprivalau ir nenoriu žongliruoti kamuoliukais, o tu neprivalai skaityti, jeigu tau tema neaktuali.

Aš manau, jog paprastumas visada randa kelią į širdį. Skalpelis, beje, taip pat.

Tikroji įžanga

Pirmame blog’o įraše kalbėjau bendrai apie emocijas, ir kaip jos daro įtaką žmogaus elgesiui. Jeigu įrašo dar neskaitei, tai gali padaryti dabar, paspaudusi (-ęs) čia.

Apibendrinant, emocijos – tai galingiausios automatinės organizmo reakcijos, reguliuojančios mūsų elgesį. Emocijos yra pagrindinis elementas padedantis priimti sprendimus – iš tiesų, beveik visi žmogaus veiksmai yra su intencija išlaikyti malonią arba panaikinti nepatenkinamą būseną.

Šį kartą nagrinėsiu emocijų reguliaciją: kodėl ji yra svarbi, kokios yra emocijų reguliacijos strategijos, kaip mes reguliuojame emocijas darbe (organizacijoje), kaip emocijomis žaidžiama reklamoje, kas yra disfunkcinė emocijų reguliacija ir kaip ją pakeisti.

Emocijų reguliacija. Iliustracijos autorė - Jurga Paškevičienė.

Emocinis intelektas ir emocijų reguliacija

Kiekvieną dieną mes susiduriame su vidiniais ar išoriniais stimulais, kurie iššaukia mumyse emocijas. Kuo tiksliau suvokiame ir interpretuojame emocijas, tuo lengviau sutariame su savimi ir kitais.

Emocinis intelektas, gebėjimas suprasti save ir kitus, šiuo metu yra aukštinamas ne vien tarpasmeniniuose kasdieniniuose santykiuose su mylimuoju, draugais, bet ir profesiniame lygmenyje – darbe. Geriems darbuotojams, ypač vadovams, nebeužtenka turėti vien profesinius įgūdžius. Išlavintas emocinis intelektas padeda visai organizacijai pakylėti į aukštesnį lygmenį – formuojama organiška, motyvuojanti, geriausias sąlygas, siekti aukščiausių rezultatų, sukurianti atmosfera.

Jeigu emocinis intelektas yra gebėjimas suprasti savo ir kitų emocijas, emocijų reguliacija yra tai, ką mes darome, norėdami pasiekti trokštamą emocinę būseną. Emocijų reguliacijos modelis susiformuoja ankstyvoje vaikystėje – padedami artimiausių žmonių, mes išmokstame pažinti save ir dorotis su nemaloniomis būsenomis mums priimtiniausiais arba geriausiai pažįstamais būdais.

5 emocijų reguliacijos strategijos

Džeimsas Grosas, psichologas, Stanfordo universiteto profesorius, geriausiai žinomas dėl mokslinių tyrimų emocijų ir emocijų reguliacijos srityse, apibrėžė dvi pagrindines emocijų reguliacijos strategijų grupes. Pirmoji grupė apima į stimulą nukreiptas reguliacijos strategijas, antroji – į atsaką.

Į stimulą nukreipta emocijų reguliacija pasižymi tuo, jog žmogus gali reguliuoti emocijų stimulus – t.y. pačią situaciją arba jos suvokimą. Yra išskiriamos 4 į stimulą nukreiptų emocijų reguliacijos strategijos: situacijos pasirinkimas, situacijos modifikacija, dėmesio paskirstymas, kognityvinis pokytis.

Emocijų reguliacija, naudojant situacijos pasirinkimo strategiją, vyksta tuomet, kai selektyviai renkamės situacijas, kuriose dalyvausime, norint išvengti arba patirti tam tikras emocijas. Situacijos modifikacijos strategija reiškia pačios situacijos keitimą, siekiant gauti norimą emocinę reakciją. Taip pat galime naudoti dėmesio paskirstymo strategiją, kai nukreipiame dėmesį nuo stimulo – t.y. susifokusuojame į kitą situacijos aspektą. Kognityvinio pokyčio strategija leidžia per naujo įvertinti emocinį stimulą (dirgiklį) ir suteikti situacijai naują emocinę prasmę.

Į atsaką nukreipta emocijų reguliacija vyksta tuomet, kai mes keičiame savo išoriškai pastebimus fizinius emocijų ženklus. Pvz., kažkokia situacija stipriai suerzina, papiktina ir nors viduje kunkuliuoja pykčio emocija, išoriškai vaidinu, jog esu rami ir šypsausi. Į atsaką nukreipta emocijų reguliacija veda prie emocinio išsekimo.

Emocinio darbo iššūkiai organizacijoje

Sociologas Arlie Russell Hochschild 1983 m. išleido knygą „The Managed Heart: The Commercialization of Feeling“ – tai buvo vienas pirmųjų darbų, nagrinėjančių emocijų reguliaciją organizacijoje. Autorius į klientų–darbuotojų sąveikos procesą pažvelgė iš dramaturginės pusės, kur klientai buvo žiūrovai, darbuotojai aktoriai, o patį jausmų valdymą, skirtą sukurti trokštamas fizines veido ir viso kūno išraiškas, pavadino emociniu darbu.

Emocinis darbas, kaip emocijų reguliacija, yra neišvengiamas bendraujant su klientais ar kolegomis. Hochscbild’o dramaturginė perspektyva atskleidė du pagrindinius būdus, kuriais bendraudami žmonės valdo savo emocijas: per vidinę vaidybą (į stimulą nukreipta emocijų reguliacija), ir išorinę vaidybą (į atsaką nukreipta emocijų reguliacija).

Kai kurie darbai (pvz., aptarnavimo sferos) reikalauja ypatingai didelio emocinio darbo, kai iš darbuotojo yra tikimasi tam tikros priimtinos fizinės išraiškos, kuri gali prieštarauti realioms vidinėms emocijoms. Kuo didesni organizacijos reikalavimai emocinio darbo atžvilgiu, tuo daugiau emocinio darbo krūvio tenka darbuotojui.

Emocinis darbas tiesiogiai siejasi su stresu – jis gali sukelti darbuotojo perdegimą. Darbuotojas perdega, kai dėl per didelio įsitraukimo į emocines situacijas nebegali normaliai, produktyviai dirbti. Mokslinėje literatūroje pažymima, jog asmenys, naudojantys išorinės vaidybos strategiją greičiau emociškai išsenka ir galiausiai išeina iš darbo. Taigi, emocijų reguliacija turi didelę įtaką tiek darbuotojo, tiek organizacijos gerovei.

Kaip sukurti palankų mikroklimatą ir užtikrinti sveiką emocinį krūvį? Organizacijos pirmiausiai turėtų skatinti darbuotojų autonomijos jausmą, kuris didina efektyvumą – pojūtis, jog gebame kontroliuoti įvykius, mažina streso lygį. Taip pat, stresas bei tikimybė išeiti iš darbo mažėja, kuomet yra jaučiama kolegų parama. Dirbant palaikančiajame kolektyve didėja produktyvumas ir pasitenkinimas darbu.

Žaidimai emocijomis reklamoje

Jau yra įrodyta, jog sprendimai, kad ir kokie žmonės racionalūs bebūtų, yra priimami remiantis emocijomis. Emocijos vaidina svarbiausią rolę reklamoje ir tai yra pagrindinė priežastis, kodėl vartotojai teikia pirmenybę produktams, už kurių stovi jausmiškai stiprus prekės ženklas arba tiksliau – prekės ženklo asmenybė. Apie ją gali daugiau sužinoti mano kitame straipsnyje štai čia.

Pasirodo, jog vartotojai suvokia prekės ženklo asmenybės charakteristikas taip pat, kaip kitų žmonių. Dažniausiai mes renkamės su kokiais brand‘ais norime turėti reikalų pagal tai, kiek jie gali patenkinti mūsų emocinius poreikius. Kaip ir žmonėse mus traukia tik tam tikros asmenybės charakteristikos, taip ir skirtingi prekės ženklai arba jų reklamos mus žavi nevienodai.

Emocijų reguliacija reklamoje. Iliustracijos autorė - Jurgita Paškevičienė.

Tyrimai parodė, jog reklamos, iššaukiančios aukšto lygio sužadinimo emocijas (pvz., apeliuojančios į baimę arba džiaugsmą), yra labiau įsimenamos, nei reklamos skatinančios žemo sužadinimo lygio emocijas (pvz., ramybė, liūdesys). Teigiamos emocijos sukuria pozityvias asociacijas, kurias mūsų smegenys yra linkę išsaugoti ilgesniam laiko periodui. Naudojant pozityvias, aukšto lygio sužadinimo emocijas (džiaugsmą) pasiekiamas didžiausias reklamos efektas – tokia kombinacija yra raktas turiniui tapti viral.

Vartojimas yra vienas iš būdų reguliuoti emocijas. Pvz., jeigu žmogus jaučia negatyvias emocijas, gali užkibti ant hedonistinių (ne pirmos būtinybės, teikiančių malonumą) produktų reklamų, kurios panaikins blogą savijautą. Bent jau tam kartui. Kuriant reklamą hedonistiniams produktams, svarbu apeliuoti į teigiamas emocijas (pvz., meilę sau – tu to nusipelnei!) ir panaikinti galimą kaltės jausmą, kuris atsirastų po pirkimo.

Kaip pakeisti disfunkcinę emocijų reguliaciją?

Emocijų disreguliacija pasireiškia reikiamų įgūdžių, skirtų reguliuoti emocijas, stoka arba neveiksmingų strategijų naudojimu. Tai neatsiranda per vieną dieną – emocijų disreguliacijos atsiradimui didelę įtaką turi vaikystėje patirtos psichologinės traumos, žalingas aplinkinių elgesys, ar fizinės smegenų traumos. Kartais emocijų disreguliacija būna tokia stipri, jog žmogus patiria nekontroliuojamus pykčio priepuolius: naikina, mėto daiktus, agresyviai elgiasi su kitais ir savimi.

Emocijų reguliacijos problemos gali labai apsunkinti žmogaus integraciją visuomenėje: atsiranda sunkumai bendraujant su artimaisiais, draugais, kolegomis darbe. Žmonės, kurių savijauta atitinka nerimo ar depresijos kriterijus, dažniausiai pasižymi disfunkcine emocijų reguliacija.

Visi mes susiduriame su nemaloniomis emocijoms – būtent jų reguliavimas yra vienas pagrindinių iššūkių daugumai žmonių. Nepageidaujamas, skausmingas emocijas dažnai norima pašalinti neveiksmingu disfunkciniu elgesiu, pvz.: rūkymu, piktnaudžiavimu alkoholiu, narkotikais, maistu, seksu, ar perdėta kontrole.

Norėdami išeiti iš užburto disfunkcinio elgesio rato, turime pažinti save: išmokti suprasti ir įvardinti kylančias emocijas. Veiksminga alternatyva žalingiems emocijų reguliacijos modeliams gali būti meditacija, sportas, buvimas gamtoje ar bet kokia kita veikla, kuri tave įkvepia.

Emocijos. Kas iš tikrųjų valdo mūsų elgesį?

2019-12-26 by daumantyte@yahoo.com

Trumpam atsigręžkime į save ir paanalizuokime. Pagalvok – koks paskutinis įvykis sužadino tavyje stiprias emocijas ir sukėlė ne visai adekvačią reakciją? Mano gyvenime paskutinėmis dienomis neįvyko nieko, kas būtų privertę stipriai emocionaliai reaguoti, tačiau pagalvojau, jog dažniausiai man nelaiko nervai kelyje.

Aš pakankamai ramus žmogus, tačiau, kai pamatau už vairo vierchus ir jie kelia grėsmę kitiems, man išmuša saugikliai – keikiuosi, pypsinu, ekstremaliais atvejais parodau fuck‘ą. Nesidžiaugiu tokiu elgesiu ir po visko mąstau, kad galėjau elgtis kitaip.

Žmogaus savijautą lemia mąstymas?

Kas sužadina žmoguje emocijas ir priverčia džiaugtis, pykti, bijoti, liūdėti? Gali atrodyti, jog dėl visko kalta aplinka, kaip Paksas sakė, bet iš tiesų yra šiek tiek kitaip.

Septintajame XX a. dešimtmetyje JAV atsirado tokia psichoterapijos rūšis – kognityvinė ir elgesio terapija. Kognityvinė ir elgesio terapija remiasi moksliškai įrodytu faktu, jog žmogaus savijautą lemia jo mąstymas – kaip mes jaučiamės tiesiogiai priklauso ne nuo to, kas mums nutinka, o nuo to, kaip mes interpretuojame įvykius ir kokiais įsitikinimais vadovaujamės.

Aleliuja! Tai suteikia vilties visiems, kas galvoja, jog nieko čia jau nebepakeisi, nes žmogaus protas – statinis, kokios šūdinos programos įsirašė į mūsų galvas praeityje, taip jau ir teks jomis vadovautis visą gyvenimą. Mūsų smegenys yra plastiškos ir jas galime treniruoti taip pat, kaip ir kiekvieną savo kūno raumenį.

Man visuomet buvo įdomu, kaip veikia žmogaus smegenys, kodėl mes elgiamės taip, kaip elgiamės. Neatsimenu, kada pirmą kartą sužinojau apie kognityvinę ir elgesio terapiją, bet šią vasarą užsikabinau ant online kursų (buvo labai gera nuolaida) ir pradėjau domėtis giliau.

Kaip vegetaras, ką tik metęs valgyti mėsą ir atradęs vegetarizmą, taip ir aš, atradusi kognityvinę ir elgesio terapiją, ėjau ir visiems pasakojau, kaip čia viskas toj žmogaus elgsenos psichologijoj įdomu ir fainai yra.

Įvykiai – Įsitikinimai – Emocijos

Prieš atsakant į klausimą, kas iš tikrųjų valdo mūsų elgesį, pradėkime nuo šakų ir leiskimės iki šaknų. Kaip tarpusavyje yra susiję mūsų gyvenimo įvykiai, įsitikinimai, emocijos ir elgesys, iliustruoja kognityvinės ir elgesio terapijos ABC modelis.

*Kognityvinė ir elgesio terapija – ABC modelis*

Nepaisant to, jog sakoma, kad mūsų įsitikinimai tiesiogiai daro įtaką mūsų emocijoms ir elgesiui, žiūrėdami į ABC modelį, galime suprasti, kad priežastingumo ryšiai persipina ir susidaro toks uždaras ratas: įvykis iššaukia emocijas ir elgesį, įtakotą mūsų įsitikinimų, elgesys gali vėl tiesiogiai turėti įtakos kitiems įvykiams mūsų gyvenime, o patys įvykiai gali taip pat mus priversti permąstyti ir keisti savo įsitikinimus, kurie suformuos naujas emocijas ir t.t.

Žmogus – kompiuteris

Kas yra įsitikinimas? Tai stipri nuomonė, jog kažkas yra tiesa. Potencialus įsitikinimas tūno mūsų galvose tol, kol mes pradedame priimti jį, kaip tiesą – tuomet jis tampa mūsų asmeninės įsitikinimų sistemos dalimi.

Įsitikinimas gali atsirasti iš skirtingų šaltinių, tokių kaip:

Asmeninė patirtis ir eksperimentai;
Kultūrinės ir socialinės normos (pvz., religija);
Kitų žmonių įtaka (pvz., auklėjimas).

Reaguodami į įvykius, mes automatiškai naudojamės savo įsitikinimų sistema: įvertiname situaciją per savo patirties prizmę ir remdamiesi savo įsitikinimais, priimame, pateisiname arba teisiame – mūsų vidinis lakmuso popierėlis (įsitikinimai) parodo, kaip reikia reaguoti konkrečiu atveju.

Jeigu žmogus, būdamas vaikas, augo pesimistinėje aplinkoje, kurioje vyravo kritika, baimė ir jausmų nuvertinimas – tokia pasaulio matymo programa jis ir vadovausis: bus ciniškas, nepasitikintis savimi ir kitais, bijos eksperimentuoti ir turbūt turės emocijų reiškimo problemų.

„Žmonės gimsta princais ir princesėmis, tačiau tėvai juos paverčia varlėmis.“ – Erikas Bernas

Erikas Bernas – psichiatras, sukūręs transakcinės analizės teoriją, kaip būdo paaiškinti žmogaus elgesį, vadovavosi mintimi, jog žmonės gimsta sveiki ir emociniai sunkumai, nepasitenkinimas bei įniršis kyla ne iš vidaus, o yra perduodamas tėvų.

Realiai ką tik gimęs vaikas yra kaip tuščias kompiuteris – galimybės ir ribos atsiranda per aplinkos mums įrašomas programas – įsitikinimus. Negaliu atsistebėti, koks sudėtingas darbas yra užauginti gerai funkcionuojantį vaiką! Oh well, tai paaiškina, kodėl kas antras iš mano pažįstamų turi psichologinių problemų.

Atrodo, kad jau turime atsakymą į klausimą, kas valdo mūsų emocijas ir elgesį. Ne ne ne. Ne viskas taip paprasta. Jeigu kažkas ypatingai kompleksiškam dalykui (tokiam, kaip rimtos psichologinės žmogaus elgesio problemos) siūlo greitą išgijimo būdą – tai greičiausiai, jog jis tiesiog pjauna grybą.

Nors emocijos pasireiškia fiziškai ir paprastai kyla iš subjektyvių žmogaus įsitikinimų, būtų neteisinga ignoruoti vieno svarbaus veiksnio, kuris yra neįtrauktas į kognityvinės ir elgesio terapijos ABC modelį. Jį įvardinsiu pabaigoje, bet pirmiausiai trumpai apie emocijas.

Cheminis emocijų kokteilis

Emocijos yra būtinos žmogaus išlikimui – baimės emocija leido mūsų protėviams išvengti grėsmių, pratęsti giminę, dėl ko aš, praėjus tūkstančiams metų dauginimosi, dabar galiu suvokti save, sėdėti prie laptopo ir rašyti blogą.

Kad ir kaip būtume stipriai racionaliai bemąstantys padarai, tačiau emocijos nuo senų senovės yra vienas svarbiausių elementų žmogaus sprendimų priėmimo ir planavimo procesuose.

Kiekvieną kartą, kai kažką pajuntame, mūsų kūnas automatiškai inicijuoja fiziologinius pokyčius, cheminių signalų išsiskyrimą ir elgsenos atsaką – šioje reakcijoje dalyvauja pagrindiniai žmogaus kūno organai, neuromediatoriai ir limbinė sistema.

Tarp dviejų neuronų (nervinių ląstelių) yra labai maža jungtis – sinapsė. Kad elektrinis impulsas galėtų įveikti sinapsinį plyšį, jis turi būti paverstas cheminiu signalu – šią funkciją atlieka neuromediatoriai. Neuromediatoriai dalyvauja nulemiant skirtingas reakcijas į situacijas. Moksliškai kalbant, emocijos priklauso nuo kintančio neuromediatorių, kurie aktyvuoja skirtingas, už nuotaiką atsakingas smegenų dalis, kiekio.

Skirtingam žmogui smegenyse susiplaka skirtingas cheminis kokteilis, kuris lemia, kaip reaguosime įvairiose situacijose. Koks cheminis kokteilis susiplaks tau, priklauso ne tik nuo tavo praeities patirčių, įsitikinimų, bet ir nuo to vieno anksčiau neįvardinto veiksnio – tai yra genetikos nulemtų polinkių.

Markas Aurelijus pataria

Vis dėlto aš manau, jog genetika dar nėra nuosprendis. Norisi tikėti, jog mes patys turime nemažai galios, ir jeigu labai norime, galime keisti savo emocinį atsaką į gyvenimo įvykius.

„Pašalink įsitikinimą, ir išnyks skriaudos pajautimas, pašalink skriaudos pajautimą, išnyks ir skriauda.“ – Markas Aurelijus